媒體與樂活再現
◎周典芳/慈濟大學傳播學系助理教授
原文刊於媒體識讀教育月刊第四十七期
樂活簡介
樂活（Lohas）是Lifestyles of Health And Sustainability取字首之簡稱，表面字意解釋為重視健康與永續性的生活風格。基本上，樂活是一個消費概念，這個概念由美國而來，是社會學家雷保羅與心理學家傑利安德森經過15年的調查後，確認了社會上有一群注重環保與健康的人口，他們在做消費決策時，會考慮到自己與家人的健康和對環境的責任，故稱之為Cultural Creatives。確定了這群人口的存在後，雷保羅結合企業開創了針對這群人口消費的市場，這樣的市場概念即為樂活。
樂活簡而言之，就是重視健康與環保的消費態度，樂活族即為在面臨眾多消費抉擇時，考量商品是否符合健康與環保精神的消費者。樂活（Lohas）一詞不論中英文都是新造字，中文的譯名根據2007年一月《康健雜誌》第98期張曉卉撰文的「愛地球、愛健康，樂活風正In」的說法，最早在台灣引進這個觀念，並以「樂活」做為中文譯名的，是同雜誌於2005年12月號出刊，黃惠如所撰的「大聲喊Lohas！樂活族」一文。根據這篇號稱最早引進樂活概念的文章，樂活市場涵蓋廣泛，包括永續性經濟（如綠建築、再生能源等）、健康生活形態（如有機食品、健康食品等）、另類療法、個人成長（如瑜伽、健身、身心靈成長等）和生態生活（二手用品、環保家具、生態旅遊等）。
樂活風潮與媒體再現
健康是一種產業，環保也是一種產業，在消費社會中，各個理念皆能與產業結合。樂活除了在全球掀起愛地球、愛動物、愛自己的永續生活態度的風潮之外，更將結合上述概念的市場透過媒體帶給消費者，並藉由廣告和宣傳定位何為符合潮流的生活品味，甚或是應有的生活態度。根據美國調查機構NMI在2005年的調查結果顯示，美國成年人口中有23%為樂活族。根據同年度在日本的調查，日本的成年人約有29%的樂活人口，並持續成長中。以一個新創的市場概念而言，樂活的普及與擴散程度可謂十分驚人。
台灣引進樂活概念不過短短兩年，但是透過媒體的傳布，「樂活」這個名詞已隨處可見。如台灣的入口網站Pchome 新增健康樂活首頁，內容多為探討健身美麗，飲食養生等議題。其他如樂活小鋪，樂活瑜伽，樂活巴里島旅遊等商業名稱，不難發覺樂活概念已滲透台灣市場。看準樂活商機，投資顧問公司建議民眾申購樂活相關產業基金；醫院活動也掛上樂活名號，鼓勵民眾參加。例如，羅東博愛醫院舉辦的養生觀念與正確飲食宣導活動即命名為「樂活中秋、健康防癌」（中廣新聞網，2007.09.22）。甚至地方政府舉辦的農業推廣與地方特色介紹的活動也吹起樂活風，如高雄縣的「樂活哈農活動」（中廣新聞網，2007.09.22）；宜蘭縣的「宜蘭國際樂雨節 雨水樂活嘉年華」（中廣新聞網，2007.09.29）等。順應著樂活的發熱發燒，政府機關與學術單位合作探討樂活，例如行政院文化建設委員會與淡江大學合辦「文化磐石．樂活台灣」系列講座，探討議題涵蓋藝文活動、城鄉環境以及生活態度等。
雖然樂活的英文原意為重視健康、環保與永續性的生活方式，但基本上樂活是一種市場概念。如果我們粗略地審視近期的媒體報導與廣告文宣，不難發現「樂活」這個具備特殊意涵的消費概念，有被誤用與援用的傾向。在誤用方面，或許是由於中文字面意義的誤解，樂活常常被當作「快樂生活」，例如新聞標題「104人力銀行調查 單身樂活七成戀戀錢多多」（聯合報，2007.10.07）、「退休規劃首重資產配置 自主樂活不怕失老本」（富蘭克林投信理財網）等。除此之外，樂活也出現了許多變形，例如放慢生活步調享受生命的「慢活」、強調抒壓與放鬆的「悠活」等，除了透過媒體讓消費者越來越熟悉之外，也使得樂活呈現的方式，由消費概念轉變為生活態度。
在援用方面，樂活經常被引申包裝為一種健康環保的生活態度，這點在樂活相關刊物與介紹文章中十分常見。例如，在《樂活誌》中，樂活經常只有生活態度的部分被突顯；此外，《My Lohas生活誌》中的「以療癒為起點，讓地球與自己一同美好」（My Lohas生活誌，No.8，第28頁）一文中，介紹了芳香療法有益心靈與健康，同時也介紹特定品牌的有機純露、花草茶、蜂蜜與精油。同誌的綜合廣告欄LOHAS EXPRESS中，定義「LOHAS不僅是一種生活態度，只要從現在開始注重飲食、節約能源、不浪費、維護生態，LOHAS的生活態度完全沒有進入的設限…」（My Lohas生活誌，No.8，第130頁）。同頁介紹淨水商品、省水閥、度假村、草本身體乳等商品。透過這樣的手法，我們不難發現廣告除了定義樂活為現代人應有的生活態度外，在促銷概念的同時，也一面促銷相關商品協助消費者品味與實踐樂活。
樂活之崛起
樂活短短數年在台灣成長茁壯，其時代背景與消費者心態皆有探究的價值，畢竟消費行為不只是建立在商品與金錢之間的交換活動，更牽涉到了人與物，甚至人與人之間的互動。以下由社會、企業與消費者三個面向探究樂活風潮興起之原因。
一．社會背景－環保意識的抬頭
在物質充足的現代社會，「大量生產」→「大量消費」→「大量廢棄」的消費生產循環模式成形。在消費過程中，不論原料的開採與自然資源的消耗、產品的製造、消費者使用與廢棄物品處置等過程中，都可能產生各種對環境的衝擊，例如自然環境的開發導致物種的滅絕迅速、臭氧層的破壞以及地球溫暖化等問題，都與經濟發展有關，因此人類的消費行為，可說是導致環境破壞的原因之一。也因為消費行為對於環境產生負面衝擊的問題引人憂心，因此減少產品與服務在製造階段產生的環境污染破壞與推動綠色消費，成為避免因消費行為破壞環境生態的保護方法。將環保概念與消費行為結合成為新的趨勢，例如歐盟在1992年推出環保標章計畫，提供綠色消費資訊給予對環保議題關切的民眾，以求減少因為消費造成的環境破壞。
美國前副總統，同時也是2008諾貝爾和平獎得主高爾在世界各地的全球暖化巡迴演講的紀錄片「不願面對的真相」提醒世人重視全球暖化造成的氣候危機，並呼籲個人也可以減低他們排放的溫室氣體量，達到減緩溫室效應的成效。「不願面對的真相」的成功除了使世人更加正視環保的問題外，更鼓舞世人成為環保的實踐者。綠色消費理念的擴彰，使得結合健康、環保與永續概念的樂活消費風潮因而成形，並以美國為核心向日本與亞洲其他國家擴張。
二．企業－社會責任與形象的重視
一般而言，開發符合環保的商品，勢必導致成本的增加，成本的增加等同於降低商品的競爭力。但是伴隨著消費大眾環保意識的覺醒與個人社會責任的提升，現在台灣的大企業，例如台塑、統一等皆跨入健康食品業，標榜投資開發維護環境品質與生活水準及確保後代永續生存空間的有機食材市場。由行銷發展的五個波段來看，生產導向與產品品質導向早已過時，挖掘消費者需求以開發新市場，以及提升消費大眾對企業的好感與形象的社會行銷，成為高度競爭時代企業必須關注的議題。
在環境問題日益深刻的現今，一般大眾開始重視這個議題，各行各業與綠色消費概念相結合以創商機的趨勢得以確立。標榜環保與有機的產業，除了可得到消費者的認同之外，更具提升企業形象的附加價值，而樂活就是伴隨著環保問題日益嚴重的背景下所產生的市場概念。為了創造消費者的購買慾望，企業透過媒體廣告形塑了現代社會的理想消費精神：「愛地球、愛動物、愛自己的永續生活態度。」並藉由樂活商品的提供，滿足消費者被挑起的需要，這除了新市場的開發之外，也提升了企業形象與消費者認同。
三．消費者－認同與區別
就消費行為來看，消費可滿足多種需求，以下分別從物質上的滿足、精神上的滿足與身分地位的象徵等三個層面探討樂活族。
在物質上的滿足方面，樂活相關商品不論有機飲食、瑜伽、環保住宅等，皆可滿足消費者對商品實質效益面的需求；在精神上的滿足方面，根據物質文化理論，人與商品之間具備互動關係，用品可反映使用者的品味與特性。樂活的愛地球、愛動物、愛自己的永續生活態度的精神，可讓重視健康與環保的消費者透過樂活消費來實踐其社會理念。
在身分品位的象徵方面，根據波德里亞（Jean Baudrillard）的觀點，消費是一種價值體系。「樂活」成為一種新的標誌，這樣的標誌區別出了與其他生活品味的差異。亦即樂活族在消費的同時，得到上述自己正在實踐「愛地球、愛動物、愛自己的永續生活態度」的精神滿足之外，「樂活」也可成為一種差異性的符號，透過消費發揮出其感性的意涵，其功能在於表達和溝通人們之間對於自我身分和社會生活的某種看法。例如，台塑蔬菜標榜「與台塑董事長吃同樣的蔬菜」，這點或許可以讓消費者透過購買台塑蔬菜而感受到自己與王永慶同等社會階層的夢幻。或者我重視健康、環保與永續性，所以我吃有機蔬菜練瑜伽使用太陽能發電，其他人沒有樂活的概念，所以他們不消費有機食品也不運動也不購買綠色住宅。樂活族透過消費展現其生活品味，亦區別了自己與其他消費者的不同，因而得到更加良好的自我形象：「我是個重視健康與環保的樂活族」。
樂活所帶來的問題
樂活除了帶來龐大的商機之外，也帶來了些課題值得我們思考。以下將從「濫用」、「高價位」與「社會正義」等三個面向探討樂活值得省思的議題。
一，樂活名詞的濫用
有機、環保、健康等，只要與之沾上邊的商品或活動時常被冠以樂活的名義，甚至連快樂生活的意涵也常被曲解並冠上樂活之名。濫用與擴大解釋的傾向使得許多消費者誤解樂活的意義，但樂活畢竟有其獨特的意涵，濫用容易使消費者誤解，並危害消費者之權益，使其做出錯誤的消費決定。因此樂活標章是否有必要確立的問題值得探討，雖然樂活標章的確立可方便消費者辨識，但是圖利特定廠商的問題也隨之浮現。
二．樂活相關產品的高價位
標榜環保與有機的產品，由於必須符合環保規範，價格通常高於一般產品，因此樂活的消費與經濟能力有著絕對的關連。高價位除了有定價合理性的質疑、價位的哄抬與不當利益獲取的疑慮之外，樂活亦成為區辨品味階層的消費型態，愛地球、愛動物、愛自己的永續生活態度成為富裕階層透過消費來實踐的專利。
三．樂活成為一種正義
順應著許多企業利用樂活概念大量開發樂活市場，樂活的消費態度也形成一股潮流，難免出現趕潮流而非真心關心健康與環保意義的消費者。而企業利用樂活風潮，除了以有機概念作為正面社會形象的宣傳之外，更利用樂活，過度宣導與放大有機市場之潛力。例如今年九月底被媒體踢爆疑似鼓吹學生休學做直銷的公司，即標榜保護農民愛護地球，販售高價的有機美容保養品、保健食品與宅配有機蔬菜，當電視新聞中的休學直銷學生高喊：「難道台灣人民不需要健康嗎？」、「這是一個積功徳有福報的事業！」以及「我們希望幫助台灣！」的時候，不禁讓人錯覺標榜健康、有機與環保的樂活已經跳脫市場概念的範疇，而化身為一種富涵催眠功能但卻高價位的社會正義。
做一個聰明消費者
面對樂活風潮，身為消費者的我們，可以由三個方向加強對樂活的理解，以便成為一個聰明的消費者。
第一，是對樂活意義的理解。在台灣因為中文字面的解讀，樂活經常被解釋為「快樂生活」之意。因此，許多標榜可以讓你活得更加快樂的商品或服務，常以「樂活」作為廣告訴求，以求獲取消費者的注意或認同。在這樣的場合，我們需要具備的，就是對樂活概念的基本知識。
第二，是對樂活消費概念的理解。樂活實際的意義為重視健康、環保與永續機能的消費概念，這樣的消費概念的成形固然有其時代的背景與意義，例如環保問題的日益嚴重迫使我們必須正視，面對黑心商品或食品的威脅使得許多人在消費時更加關切自身的安全等。但也由於樂活消費與社會正義與消費安全相互連結，使得媒體廣告經常以樂活作為行銷主題。因此，我們首先必須釐清的是，樂活消費是否真的符合我們的需求與經濟能力，也就是我們必須具備判斷商品的品質與價格之間是否合理。
第三，培養辨別廣告訊息的能力。樂活的消費概念是在「大量生產」→「大量消費」→「大量廢棄」的消費生產循環模式中，透過廣告傳遞給消費者的新的消費觀念。廣告的目的在於鼓勵消費，其表現方式是透過建構美好理想的生活方式來啟發新的消費需求。在這樣的場合，我們必須具備的，是對自身消費行為的檢視，也就是洞悉自己的消費目的，了解對自己而言最佳的消費選擇，而不是一昧追求樂活風潮，卻忽略健康、環保與永續性的生活態度絕對不是只有透過消費才能實踐。
(當期「47麺MARKET」展覽)
(左:「47麺MARKET」展覽的地方特色麵展品/ 右:地方麵與地方工藝品禮盒)
(「以地方出發」的食譜設計邏輯)
(呼應博物館「47麺MARKET」展覽而推出的d47麵定食)
